Four points to note when overseas medical and pharmaceutical enterprises operate WeChat Official Accounts
Release date:2022-04-14

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从加速引入新药、升级中国研发中心到开展数字医疗创新,中国的扩大开放吸引着越来越多的境外医疗医药企业加大投入。然而,受限于语言、文化、国情等差异,境外企业却面临着诸多在华推广难题。


在中国做推广,社交媒体的首选就是月活用户超12亿的微信,面对如此庞大的用户基数和良好的用户粘性,境外医疗医药企业如何利用好微信公众号实现品牌及产品的落地、满足中国市场受众的需求呢?
 
1、 确定好运营目标
 
根据在华业务发展的不同的阶段和属性,微信公众号运营目标大致分为:


  • 树立品牌形象

  • 提升自身品牌在中国医疗行业影响力

  • 增加中国市场受众的信赖并带来销售线索

  • 提高销售转化力


2、 制作好本土化内容
 
在竞争激烈的中国市场,境外企业想用自己原有的一套内容体系、境外社媒玩法直接套用在微信公众号上显然是不可行的。要想在医疗医药垂直领域上打开阵地,除了需要有过硬的、能满足受众切实需求的业务实力,还需要在内容输出及玩法上结合中国国情、人群特性、喜好、文化来做本土化,这样就能在自身业务逐步建立起行业影响力的同时,拉近中国用户并真正走进他们的内心 


3、 利用好平台资源

微信上有很多玩法,推广类有:


  • 朋友圈/微信公众号内投放:可基于一定标签的目标受众做品牌内容/促销活动触达与留资引导(投放有部分禁投商品和服务需要提前了解

  • KOL合作:找医疗医药行业内有权威的KOL号做内容合作,活动合作,可短期内得到背书,扩大传播面

  • 小程序游戏/抽奖:可用于激活粉丝、病毒式传播与增粉

...
 
公众号日常运营类有:
  • 关注自动回复、关键词自动回复、专题设置

  • 自定义菜单栏的内容嵌入(合作、引流等)

  • 小程序官网

  • 问卷调查

...
 
基于一些阶段性和长期性的运营目标,可以有机结合上述方式来做,使自身品牌/产品能很好的融入微信生态,触达中国的目标人群。
 
4、 做好数据分析
 
常规类:通过运营周报、月报、年报、行业数据报告等形式,对推文数量、推文类型、粉丝画像、运营效果等进行数据跟踪、比对及分析,来实现更面向客户的优质内容、更精准的运营目标。
 
投放及活动类:对广告的具体花费、标签、素材表现等进行总结,不断优化运营计划,达成目标。
 
我们通过一个案例看看境外医疗企业如何利用微信公众号打开局面,用新颖的互动方式拉近与中国受众距离。
 
案例对象:“默沙东中国”

公众号玩法实操一:2021年11月,默沙东中国参加第四届中国国际进口博览会,除了在线下搭设试题站台,他们还在中国官方微信公众号推出“全景默沙东”线上展台,通过活动直播、视频记录、互动等多重方式,多维度展现默沙东进博会的亮点,而关注他们品牌的中国粉丝就能通过微信公众号线上浏览,一饱眼福。
 
公众号玩法实操二:默沙东中国在微信公众号上的互动探索不止于此。2019年的情人节,默沙东在微信公众号上发布了名为“这样的男朋友,还留着干吗?”的推文,借着白色情人节,通过一系列男友因为打游戏忽略女友的聊天记录,引出了一个手机端小游戏“HPV大富豪挑战赛”,通过游戏赛制吸引玩家不断答题、互动、传播,得到大家非常高的评价,可见游戏激励极大地提高了医学知识科普过程的娱乐性,起到了寓教于乐的作用
 
公众号玩法实操三:近期,在来华30年之际,默沙东用SVG动画的互动图文来展现企业品牌与中国的缘分之旅,按照来华关键性事件的节点做了每一个互动画面,从中可以看出为中国做出的诸多贡献。此篇文章名为“漂洋过海只为你”,对中国受众的感情呼之欲出,很好地拉近了中国用户的心。
 
不得不说,这些来华开拓的先行者,为广大境外企业提供了很多宝贵的经验,而能不能很好地深入了解中国市场,有没有结合自身业务特性,然后去做好内容的提炼和传播就各凭本事了。
 
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