身处万物互联时代，社交媒体运营已成为跨境传播无法绕过的基础环节之一。《2022年全球数字概览》报告显示，如今在用户的线上活动中，社交媒体占据了主流地位。鉴于全球范围内社交媒体发生的新变化，言灵将从社交媒体平台总体概况、海外主要社交媒体平台的特点、中国社媒平台发展趋势、企业社媒发展趋势等几个方面进行解读，以便跨境企业准确把握国际社交媒体发展方向，更有针对性地制定传播策略。
一、 社交媒体平台总体概况
在过去一年中，用户平均每天使用社交媒体的时间接近2.5个小时，并以每天2分钟的速度逐渐延长。不过，由于重复账户等问题，社交媒体用户的数量并不代表特定的个人。根据GWI的数据，典型的社交媒体用户每月平均访问7.5个不同的社交平台。
先来看看“用户最喜欢的社交媒体平台”榜单。据 GWI 1月数据显示，Instagram已超过Facebook排名第二，而WhatsApp则在全球排名中名列榜首。微信位列第四，归功于中国拥有全球约20%的互联网用户。抖音和Tik Tok成为最受用户喜爱的以视频为主的社交平台。
言灵解读：在当下和未来一段时间内，社交媒体平台都将是跨境企业最易触达海外用户的传播渠道。在海外，Facebook、Instagram、Tik Tok将成为社交平台传播聚集地，国内的社交传播仍将集中于微信和抖音两大平台。
二、 海外主要社交媒体平台的特点
1、 Facebook：仍是全球最“活跃”的社交媒体平台，年轻人仍是主流，活跃度在下降
从用户数量上看，虽然增长速度有所放缓，但Facebook依然是全球活跃用户最多的社交媒体平台。4月数据显示其月活用户数达到29.36亿，是全球社交媒体排名第一的平台。从用户画像来看，平均年龄31岁，其中18岁至34岁之间的用户占 53.4%，因此Facebook仍然是年轻人的聚集地。但是，Facebook平台上的帖子平均互动率仅为0.07%，反映出用户与帖子内容的互动情况并不乐观。
2、 YouTube：最能“留住”用户的社交媒体平台
YouTube是用户平均使用时间最长的平台，应用程序Annie提供的数据显示，YouTube用户平均每月在线时间长达23.7 小时，远超并列排名第二位的Facebook和TikTok（19.6小时）。除此之外，平台活跃用户在过去一年中增长很快。在内容方面，音乐类、游戏类、教程类视频较受欢迎。自新冠肺炎疫情暴发以来，食谱相关视频的观看时长增加了2.5倍。
3、 Instagram：热潮继续，最受年轻人青睐的社交媒体平台
说到“最受欢迎”的社交媒体平台，Instagram的受欢迎程度超过Facebook冲到第二，并成为更多年轻用户的选择。在16岁至24岁的互联网用户中，有48.4%将Instagram选为自己最喜欢的社交平台，其中女性用户比例略高于男性用户，远高于Facebook（18.4%）和WhatsApp（16.5%）。
4、 TikTok：互动率最高的社交媒体平台，努力保持优势地位
根据Socialinsider对海外社交媒体近两年的互动率分析，TikTok的平均互动率不仅远远高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距还在不断扩大。2021年，TikTok的平均互动率为5.96%，位居首位。不仅如此，只有TikTok在2021年的平均互动率较前一年有所提升（从5.11%增加到5.96%)，其他几个平台的平均互动率都呈下降趋势。
5、 LinkedIn：职场社交平台，更适合B2B企业运营
2021年底，领英发布了一份针对Z世代（新的“Z世代”是指1995-2009年间出生的一代人）用户的调查报告，报告显示领英平台拥有7800万Z世代用户并且在不断上升，Z世代用户更倾向于将领英看作是职场社交、学习和研究的平台。此外，领英是更适合B2B的运营平台，更偏向于为用户提供学习技能与研究支持。然而媒体用户在此平台发布综合性新闻信息不易获得大量传播，账号需要根据用户内容偏好调整运营策略。
6、Twitter：新闻扮演重要角色，拟新增音频社交功能
在Twitter上，新闻扮演着重要角色，新闻机构分享的内容比其他类型的分享者（个人或政府网站）的内容更具影响力，且新闻受众对其内容的真实性基本持肯定态度。虽然Twitter有超过13亿注册用户，但月活跃用户只有 3.3 亿。不过，Twitter在去年Clubhouse大火以后推出了Spaces功能——拥有600名粉丝以上的用户可以开启语音聊天室。该功能目前仅有内测版，尚未正式启用，但不可否认的是音频社交将成为一大发展趋势。
言灵解读：海外主要社交平台用户画像、活跃度、内容互动、内容形式等特点各不相同，企业在选择平台阵地和定制传播策略时更应结合自身目标受众画像、品牌与产品特性、内容输出偏好等多方因素进行综合考量。
三、 中国社媒平台发展趋势
从《2022年全球数字概览》报告的数据来看，无论是受欢迎程度、活跃度，还是下载量，微信、抖音、微博都位居国内社交平台前列。此外得益于Z世代用户数量成长，QQ重新回到榜单前部位置。
如今，国内社交平台“百花齐放”，快手、小红书、B站，甚至各类直播平台、电商社区也在各自演绎着精彩内容。未来国内社交平台的传播核心在于社交属性的强化和内容的破圈传播，跨平台体验势将成为社交平台的破圈之路，社交媒体的流量会相互赋能创造出更多的价值。
言灵解读：内容创意和兴趣共鸣是社交媒体的主要核心，尤其是在中国社交“百家争鸣”的环境之下，虽然社交媒体营销可能是广告策略中最具成本效益的组成部分，但如果不能在内容上契合平台的社交属性和用户的兴趣，依然事倍功半。
四、 企业的社交媒体发展趋势
1、社交属性强弱或将决定企业增长与停滞
值得注意的是，商业的社交属性要超乎我们的想象。人们会在浏览朋友在社交平台上的动态信息时发现自己喜爱的产品。理所当然地，他们也会期望能与企业有同样的信息互动。是否具备信息交互能力将成为企业实现增长或陷入停滞的分水岭。
大型特卖日活动体验与品牌价值积累日趋重要，大型特卖活动正在越来越多地采用娱乐和购物相结合的方式，这种趋势在亚太地区正在稳步增长。
2、内容创作者成为产品和品牌打造的重要力量
AnyMind研究报告显示，在亚洲地区，大众意见领袖（拥有10万~ 100万粉丝）的数量在2021年间增加了66%，另据CB Insights发布的数据显示，仅在2021年，全球创作型经济筹集到的资金总额就创下13亿美元的新纪录，几乎是2020年的三倍。创作者是一种全新的、更加多样化的媒体形式。他们基于自身实力将自己塑造成品牌，并增加用户黏性，由此成为强大的零售渠道。因此，在2022年会有更多品牌与创作者共同打造产品或子品牌，跨境企业尤其可以借力当地市场的创作者力量。
3、视频成为主要表达方式带来全新探索空间
eMarketer发布的数据显示，在2022年，亚太区的数字视频观众将超过20亿，这个数量比之前的预测提前一年。不论是通过点击视频中的产品标签直接购买产品，还是使用增强现实技术在购买前试用产品，移动视频可以给人们带来身临其境的体验。
尽管科技的发展日新月异，但有一点永恒不变，即人们乐于通过人性化、个性化和无缝的方式与企业互动。这就是社交网络发展趋势始终与商业息息相关的原因所在。
写在最后：社交媒体广告成本或大幅增加
根据调研，Facebook、Instagram、YouTube、TikTok平台广告年收入逐年增长，随着广告覆盖用户不断增长，社交平台将有越来越多商业品牌入驻。
以Facebook举例， 广告推广为商业品牌增加流量和获取互动的能力愈发明显，有44%的消费者承认他们的购物行为受到Facebook的影响。此外，有57%的品牌在推广产品时会选择短视频，根据数据显示，发布视频类商业内容更容易与用户产生互动，发布视频后其互动增加了六倍。这也带动了Facebook的广告收入的增加，2021年第三季度其广告收入为283亿美元，同比增长33%。
所以单纯的广告，在社交平台愈发不具备性价比，以本地化内容运营为基底，强化粉丝互动、重视本地化创意产出，结合数据反馈后有的放矢的广告投放，才更有助于跨境企业利用社交媒体实现品牌与产品跨境传播的目的。
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